中國廣告行業發展現狀與趨勢
發布于:2012-10-29 22:02  瀏覽:

廣告是推動經濟發展、提升品牌價值,從而提升消費者生活品質的一個非常重要的行業。中國開放30多年以來,廣告行業正面臨著一個“質量”轉變的關鍵十年。
 
(一) “質量”轉變的關鍵十年
 
中國的經濟增長已經開始放緩,從過去的14%(2007年)、9.6%(2008年)、9.2%(2011年)開始放緩,降至2012年預估的7.5%。這說明中國未來的速度不再是無限制往前沖,而是停下來、調整、再出發的時候。在廣告媒體投資方面,廣告主面對這樣一個增長速度放緩的市場環境,更要面對更復雜的資源分配問題,譬如:將資源適當分布到一線和二三線城市;還要重新分配到新媒體,以及線上、線下。因此,2012上半年很多媒體朋友都會感覺過去的業務成長趨勢受到了一些亂流。中國的廣告市場曾經是35%的增長(2003年),如今在2012年第一季度,有些報告說增長只有1.5%,有些則說是負增長1.5%,甚至有的媒體可能感受到了不只是-10%的衰退。所以,在這樣的狀態下,廣告業如何重新調整步伐,來迎接未來還是充滿機會的市場,是至關重要的。
 
中國已經成為全球第二大廣告市場,但是中國的廣告總量還不到美國廣告市場的40%;如果從中國的人均廣告消費來講,只有美國和日本的1/10。很多數字表明,到2015年,中國將成為全世界最重要的一個消費市場。是什么因素可以創造這樣的消費力?我覺得最重要的就是品牌行銷的力量。所以,雖然中國市場的發展速度比以前慢,但是縱觀全球,中國仍然是讓其他國家很羨慕的一個品牌行銷及消費市場,廣告市場也將繼續成長與擴大,只是速度放緩。
 
(二)中國廣告代理業的現狀
 
目前中國的廣告代理業,本土代理商跟國際代理商各占約市場50%的份額。可是它們的公司結構卻有很大的不同。跨國廣告代理商占中國廣告代理的47%,其中70%以上集中在六大傳播集團;由此可以得出,跨國廣告代理商是有規模,而其集團內之各種專業更互相效力。反觀中國本土的廣告代理商占53%份額里卻有14多萬家代理商,其中具有規模的并不多,并且每一家的服務內涵都很不一樣。過去18個月我走訪了一線、二線城市,拜訪了廣告代理業的朋友,發現這些代理公司有些是因為代理某個媒體的特定品類而成為服務客戶的廣告代理商,有些則是追求媒體規模資源的代理商。真正全服務且具集團模式的代理公司雖然已經出現,可是大部分還是非常零散。由于媒體的多元化、科技的介入,廣告這個行業將經歷整合再升級的過程。“整合升級”將是未來3~5年的關鍵字。
 
(三)不變的核心思維:“品牌與消費者”
 
未來推動廣告市場的動力,一定是源自于建立品牌價值,建立消費者對品牌的信賴、讓品牌變成消費者的朋友。不管媒體環境怎么變化,不管科技如何創新,廣告的核心價值在于創造品牌的附加價值,而我們真正的專業能力在于幫客戶找到對品牌最有價值的消費者。我們需要專業的工具,幫助客戶了解他們的消費者。因為科技,廣告將重新創造品牌與消費者的關系。
 
安吉斯消費者溝通研究(CCS)在中國88個城市里,12,690份樣本調查中發現,中國的消費者中存在著“品牌的膜拜者”,雖然有些品牌膜拜者是盲目的;也有些消費者不在乎品牌,還停留在基本的生活需求。顯然,“品牌膜拜者”是對廣告主最有價值的消費者。所以,當我們從消費者角度出發評估一個媒體價值的時候,收視率、排行或者到達率就不是唯一的標準,我們應該更注重媒體能吸引到的消費者是哪些族群,其對品牌的態度為何等。拜科技之賜,今年廣告界的人士都在探討一種新的購買方式——“購買消費者”,而不是像以往那樣購買“媒體版面和時間”。
 
從5年前開始,互聯網占據消費者的媒體使用時間就已經超過了電視,現在,要關注的還有移動手機的重要性。安吉斯CCS研究發現,中國消費者花在手機的時間,不分年齡層,已經超過20%。手機是個人化、精準度高、不受時空限制的媒體;尤其體現在智能手機上,它將成為另外一種有力的營銷平臺。手機媒體上的社交行為,觸動了更多的網絡行為。隨身攜帶、移動性,使得手機可以和包括戶外媒體在內的很多傳統媒體產生一種互動的全新模式。
 
從整個市場的媒體投資來看,我們發現整體市場雖然有點停滯,可是在不同媒體間,卻出現了不同的速度:網絡、戶外、電臺還是超過百分之二三十的成長,特別值得注意的是,在這個發展中,網絡、手機、社交媒體及其內容將演變成一個媒體匯流的嶄新平臺。
 
(四)數字科技與媒體融合
 
社交媒體持續是2012年最具熱度的焦點。社交媒體的消費者行為是非常認同族群意識的,他有可能會排斥過去單向式的品牌廣告,歡迎同儕的分享。運用得好,社交媒體的消費者可以變成品牌有力的代言人,替品牌講故事;通過他們的分享、他們的觀點,品牌故事會更有說服力。另外,移動媒體在技術運用上也引起我們的重視。在移動媒體的技術跟消費者中間、可以幫助客戶達到最好的溝通效果,我們還有很多的交易和創新要發揮。不只是廣告需要關注移動媒體,媒體內容業者也將在移動平臺上創造它的延伸價值。
 
談到科技所帶來的影響,我們以美國媒體投資轉移為例,大多數美國廣告主傾向在社交媒體、內容置入、搜尋引擎以及互聯網廣告四個方面增加預算;在比較傳統的廣播電視方面就出現了分歧,雖然有些廣告主會增加預算,但是更多的廣告主選擇降低在廣播電視上的廣告花費。
 
綜上所述,我們需要建立起新的傳播策略規劃思維,譬如:消費者為核心的“品牌溝通矩陣”。在“品牌溝通矩陣”中,我們要考慮到移動平臺所帶來的整合效應,又如何利用品牌植入內容與消費者精準對話,從而在社交媒體上產生加陳的效果。在社交媒體里面,如何去追蹤、如何去找到意見領袖、如何去影響意見領袖、如何從中學習到消費者的行為。這些經驗與觀察將對接下來的營銷起效果提升作用。因此,未來媒體代理商的角色將從創造“效益”,提升為創造“效果”。利用“績效營銷”幫助客戶提升銷售,將成為廣告媒體代理商必要的服務價值。
 
(五)面對未來十年
 
我們對未來十年的廣告發展有怎樣的期許,怎樣評估廣告在中國產業中的貢獻與成就呢?
 
第一,廣告代理服務要企業化。在廣告代理服務企業化的過程里面,需要做的首先是專業分工。現在,媒體業者應該把客戶需要的策略與全媒體規劃服務轉介給代理商;媒體則專注于內容的豐富與創新。如果本土代理商很難拿到全案客戶,那么本土代理商的成長路程會比較艱辛。當中國消費市場對國際市場更開放的時候,本土代理商將面對已經發展數十年甚至百年的國際廣告傳播集團,本土代理商的企業化與組織化是有急迫性的。
 
第二,技術的融入。當我們有新技術融入解決方案的時候,在社交媒體、手機媒體在用數據來做行銷的時候,我們有太多新的東西(例如測量的工具、數據庫等)要學習與協同創新。我相信在團隊合作中,學習、分享,跟相互激蕩是未來廣告行業一個新的工作態度;而工具與數據庫將扮演重要角色。
 
第三,站上國際舞臺。中國廣告業在戛納的得獎素質不斷提升,可是這還不是評估中國廣告業成功的指準,更最重要的是要在全球100強國際品牌中增加中國品牌的數量。我們期許在未來十年,可以出現十個或更多源自于中國本土的國際品牌。
 
第四,地域的擴展。配合中國的經濟往東北、西南跟大西部發展,二線城市都市化的過程,產業的內移,及一些企業總部的分支建立,廣告代理業的市場發展也將可往二線、三線城市開拓。雖然全國性的央衛視媒體仍扮演推動市場擴張的重要媒體角色,可是廣告主營銷活動接地氣的需求也不斷提升,它提供區域型媒體和代理商新的成長機會。
 
第五,人才的培育。廣告這個行業要發展的強和大,最需要的就是人才。我們需要吸收中國最好的年輕人加入廣告這個行業的隊伍中;其次是要培養更多經營管理的人才。廣告行業的規模持續擴大,經營管理、領導統御的能力就顯得尤其重要。當然,去了解中國品牌怎樣在中國市場上發展規模、怎樣可以走向國際,提升行銷策略、品牌經營與創新,都是我們需要培養的能力。
 
最后,希望我們有機會創造出一個中國式的創新品牌建設模式,讓我們為中國的經濟、消費市場做出一份貢獻,同時也將中國的產品、中國的品牌力量帶上國際舞臺。


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